The Knot：穿着媒体外衣的婚礼规划大师

如今，随着生活水平的不断提高，顾客对各种产品和服务有了更高的要求，个性化定制成了企业不得不忽视的重要方面，那么，如何满足顾客的个性化需求呢？请看——

结婚，是一个人一辈子最重要的经历，每对新人都希望能在婚礼上与众不同，留下难以忘怀的甜蜜回忆。

但在20世纪90年代初的纽约，并没有专业的婚尚资讯中心，也没有定制化的婚礼服务公司。那时，婚礼流程几乎雷同，婚礼蛋糕也只有一种款式。因为与未婚妻筹办婚礼时的个性化需求没有被满足，刘维德萌生了创办一家一站式专业婚尚服务网站的想法。

1996年，刘维德夫妇和两个朋友一起创办了The Knot.com和The Knot公司，定位为基于婚庆细分市场的媒体，按照媒体的游戏规则，向受众提供有吸引力的内容，并因此获得广告收益。

在The Knot网站，从全美各地举办最美婚礼所需的独家渠道，婚礼行业顶尖潮流缔造者的创意，到名人婚礼花絮，最全面的婚尚资讯应有尽有。

The Knot网也会提供一些工具，告诉新娘倒数第100天该做什么，比如预定裙子，当地有哪几家商店可以预定裙子、它们各自的风格以及今年流行的式样等。

对于梦寐以求成为高贵公主的新娘来说，传统婚庆公司提供的婚纱尽管各有特点，但是要真正满足他们表达个人的特殊想法，却不太容易做得到。比如她们想把头饰上增加一根羽毛，或者胸口增加一根蝴蝶结，往往大部分服务人员都会面露难色。

但The Knot的做法完全不一样，他们会尽可能尊重客户的想法，并且满足他们的个性化需求。借助于互联网的虚拟世界，用户可以挑选几百上千款式的婚纱。如果他们愿意增加少部分费用，甚至可以随心所欲地设计出属于自己的、独一无二的婚纱。

The Knot的背后，有一套强大的体系，婚礼策划、婚纱摄影、礼服租售、场地、跟拍、跟妆、鲜花、蛋糕、婚车租赁、乐队表演等，凡是结婚需要的商品或服务，新人在网站上轻点鼠标就能迅速获得，还能进行点评，The Knot会从本地商家那里获得广告费用。

虽然美国婚庆市场有700亿美元的规模，而由于婚庆服务流程的个体性和复杂性等特征，在这样市场中诞生一个“鼠标+水泥”的大公司是不可想象的。因此，为了牢牢控制市场领地，Knot公司像一只蜘蛛，向四面八方吐丝，结网。

目前，The Knot旗下除了The Knot.com，还有两个与婚庆有关的网站：Wedding Channel.com，以及Weddings.com。

其中，Weddings.com是一个婚礼分类信息网站，赢利模式与The Knot.com相似，信息可以按地区分，比如纽约地区习俗的婚礼是什么；也可以按风格分，比如如何举办一场蓝色的婚礼；还可以按民族分，就是各民族的婚礼如何办，等等。除此之外，这些网站还会获得一些大公司的形象广告。

Wedding Channel.com则一方面出售一些生产自中国大陆、与婚庆有关的小商品，另一方面，网站为梅西百货这样的大型百货公司提供销售平台，并抽取佣金，新人将所需的瓷器、小电器等物品列在礼单上，置于此处，由其亲朋买单，是为“礼品登记服务”。

不过，婚庆毕竟只是一次性的服务，婚礼任务完成，即意味着失去用户。但是，The Knot拥有的新人数据库却为它拓展了新的生意空间。

为了留着用户，这种基于数据库为客户提供服务的能力，自然也要延伸到需求链的前端。刘维德认为，结婚就得置业，因此创办了服务于新婚夫妇的家居装饰网站TheNest.com，并衍生出与此相关的杂志和书籍。

婚后，新人一般会生子，刘维德又创办了服务于母婴的网站TheBump.com和《The Bump杂志》。这些服务也是通过为用户提供知识，获得关注，最终获得商家的广告投放。

就这样，The Knot公司一直致力于借助新兴的互联网技术，不断地改进婚礼策划流程，为新人提供全方位的婚礼规划服务。

此外，按刘维德的说法，要让这个媒体品牌更有价值就必须在每一个媒体领域都可以看到。因此，The Knot旗下除了互联网产品，还出版各种期刊杂志。

在他看来，“可能很多媒体很专注地说我是互联网公司，是一家杂志或者是一家电视台，但实际上你的最终身份体现在你跟消费者之间到底是什么样的关系，你提供什么样的产品，所以，对我们来说，哪一种媒体形式都很重要”。

如今，80%的美国准新娘会在The Knot网上规划自己的婚礼。2010年，这家公司在线广告营收6044万美元、礼品登记服务营收672万美元、出版业营收1945万美元、电子商务营收2624万美元。

作为美国最成功的婚庆服务公司，2011年1月，The Knot公司在北京成立了分公司——爱结网，意欲复制在美国的成功模式，在中国市场博得另一番精彩。

点评：The Knot的野心是极大的，它不仅仅在互联网上深耕细挖，还横向发展了杂志、书籍等产品和服务，定位清晰，模式多样，成为其能不断壮大的先行优势。

The Knot之所以能成为品牌，最主要得益于其不断加强的专业性，以及以下三个方面：

一、个性定制。与工业化初期的全面标准化不同，现代社会中，新人越来越希望通过独特的外在形象表现自我与个性，The Knot牢牢抓住了消费者的这个心理。

二、简单便利。The Knot的媒体属性，让它提供了方方面面的婚庆资讯，以及举办婚礼所需的所有渠道，一方面减少了新人筹备婚事的繁琐，另一方面也能丰富供应端，从中获得收益。

三、并购出规模。按照刘维德的说法，这样做，是为了遏制其他人抢夺这个市场，必须打败模仿的对手，在必要的时候动用资金彻底消灭他们，这样才能保证The Knot始终是这个行业的老大。